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Por LAURIE BURKITT
China ya posee los autos Volvo, las
computadoras portátiles ThinkPad y la cadena de salas de cine AMC. ¿Será capaz
también de vender jamones Smithfield Ham?
Un vistazo a otras adquisiciones chinas sugiere que la
respuesta es, probablemente, que sí. Las compañías del país han tenido problemas
para forjar marcas desde cero en ámbitos que van desde los automóviles hasta la
ropa deportiva. No obstante, más allá de algunos inconvenientes ocasionales,
como los problemas de Volvo en el atribulado mercado europeo, han logrado
preservar la buena salud de marcas globales al invertir y persuadir a los
equipos de gestión de que permanezcan en las empresas adquiridas.
"En un inicio, han surgido preocupaciones en torno a la
calidad cuando las empresas extranjeras son adquiridas por compañías de los
mercados emergentes, pero esas inquietudes se han disipado con el tiempo",
explica Jon Parker, socio de fusiones y adquisiciones de KPMG China. Muchas
firmas chinas pueden expandir las marcas internacionales y aprovechar al máximo
sus fortalezas, racionalizando los costos y la producción, agregó.
Ese historial pinta un panorama prometedor para
Shuanghui International Holdings Ltd. La empresa lanzó el miércoles una oferta
de US$4.700 millones para comprar Smithfield Foods Inc., SFD +0.61%que
provee a los mercados estadounidenses productos como jamón, salchichas,
albóndigas y tocino. La compañía ha dejado en claro sus intenciones de mantener
a la cúpula ejecutiva de Smithfield.
De concretarse, se trataría de la mayor adquisición de
una empresa estadounidense por parte de un rival chino. KPMG anticipa nuevos
zarpazos de las compañías chinas en el exterior en el segundo semestre en
lugares como EE.UU., Canadá, Australia y la Unión Europea.
Las empresas chinas ya han comprado la marca italiana de
yates de lujo Ferretti, la marca británica de cereales Weetabix y el fabricante
británico de los icónicos taxis negros de Londres.
La estrategia de las compañías chinas que buscan
establecer una reputación global ha sido comprar marcas reconocidas y fuertes a
nivel internacional, en lugar de forjarlas desde cero, señala Doreen Wang,
directora de soluciones al cliente de la firma especializada en estudios de
marcas Millward Brown, en Beijing. "La compra o la formación de empresas
conjuntas beneficia tanto a las empresas chinas como a las extranjeras",
manifiesta.
Las marcas locales chinas, en cambio, han tenido
problemas para internacionalizarse.
Empresas como LiNing Co., que en su momento aspiró a
convertirse en una de las principales marcas mundiales de indumentaria
deportiva, no han logrado competir exitosamente con sus rivales internacionales.
De las 10 marcas más valiosas del mundo, según la clasificación de Millward
Brown, sólo una es china. Se trata del operador estatal de telecomunicaciones China Mobile Ltd., 0941.HK -0.30%una
compañía muy orientada hacia China.
Tal vez el caso más exitoso de una marca internacional
en manos de una compañía china sea el de Lenovo Group Ltd., 0992.HK +3.50%que
compró en 2005 el negocio de fabricación de computadoras de la estadounidense International Business Machines Corp., IBM -0.64%una
operación que incluyó la marca de computadoras portátiles ThinkPad. En un
inicio, el negocio registró pérdidas y tuvo problemas para digerir la
integración, justificando las dudas de los analistas que decían que una empresa
china dañaría una marca que IBM había construido al venderla a clientes
corporativos.
Lenovo, no obstante, se preocupó de mantener a varios
ejecutivos clave, como Arimasa Naitoh, el ingeniero que diseñó la ThinkPad.
Lenovo también dividió la sede central entre Beijing y Morrisville, en Carolina
del Norte, donde se ubicaba la ex división de IBM, e instituyó el inglés como el
idioma oficial de la compañía. La empresa también se expandió en los mercados
emergentes, especialmente en China, donde la demanda por computadoras personales
siguió creciendo a tasas muy altas.
Desde que Lenovo asumió el control, las ventas de
ThinkPads se han duplicado y los márgenes de ganancia han seguido por encima de
5%. Lenovo está ganando participación de mercado mientras que competidores como
Hewlett-Packard Co. HPQ -3.33%y Dell Inc. DELL +0.64%se han
visto afectados por el auge de las tabletas. "Para lograr una mayor cuota de
mercado, hay que tener una marca", dijo Yang Yuanqing el año pasado.
A la automotriz Zhejian Geely Holding Group Co. no le ha
ido tan bien. Se vio inmediatamente perjudicada después de la compra del negocio
de automóviles de Volvo en 2010 debido a la crisis económica que azota a Europa,
el principal mercado de la marca sueca.
Las ventas globales de Volvo cayeron 6,1% el año pasado
y la empresa apenas registró una ganancia operativa. Volvo espera que un
rediseño de US$11.000 millones de sus modelos y su mayor acceso al mercado chino
la ayuden a enderezar el rumbo.
