Los trucos publicitarios con los que Trump le robó la cartera a Hillary

Tipografías, eslogan, colores, insight: todos los conceptos publicitarios que valen la presidencia de los Estados Unidos

Los trucos publicitarios con los que Trump le robó la cartera a Hillary (Otras fuentes)

JAVIER INGLÉS, GUILLERMINA TORRESI, Barcelona

13/11/2016 06:00 | Actualizado a 13/11/2016 16:01

En el marco publicitario es fácil encontrar grandes diferencias entre ambos candidatos. Este plano pictórico está directamente relacionado con el discurso y la estrategia de cada uno de ellos. Javi Inglés, director creativo, nos da las claves.

Hillary Clinton confió en su puesta en escena y en su discurso pensando que ambos eran más integradores y positivos, sin embargo a nivel gráfico, el eslogan que presentaba y el grafismo no eran contundentes. El logotipo de la campaña era una especie de jeroglífico, una H con una flecha que se fusionaba y no era muy clara. No había, tampoco, una promesa grande.

A la izquierda, el logotipo de campaña de Hillary Clinton. A la derecha, el de Donald Trump (Otras fuentes)

Al otro lado tenías el planteamiento de Trump. En él solo se veía pura contundencia. Su presentación desde el punto de vista de marca era coherente de arriba a abajo. Se observaba una puesta en escena dura, agresiva, potente verbalmente y a nivel de presencia. Donald Trump es un tipo grande que mancha mucho (manchar como capacidad que tiene una imagen de ocupar todo el espacio).

Cuando hablamos de propaganda o publicidad la tipografía no solo juega un rol literal de transcribir un eslogan, sino también estético. En este sentido, depende de lo que estés tratando de comunicar, podría ser mejor una tipografía escrita a mano u otra con serifa (remate o detalle que llevan algunos tipos de letra, ver imagen). Mientras que la serifa de Hillary viene de la familia de la literatura, la de Trump tiene un uso más publicitario. Tenemos dos tipografías que se enfrentan desde la figuración a lo claramente literal. Promesas y eslóganes vacíos por parte de Hillary contra significantes vacíos, pero contundentes de Trump.

Un ejemplo de tipografía con serifa (Otras fuentes)

No necesariamente hay una serie de tipografías que ayudan más o menos a vender un producto. Lo que sí es verdad es que cuando existe un discurso bien armado o una campaña gráfica y una puesta en escena coherente, escoger la tipografía que ayude a que todo eso se entienda mejor, sin lugar a dudas, la optimizará más. Una correcta elección de tipografía hará que el mensaje llegue a más gente y de una manera clara.

De entrada no hay tipografías buenas ni malas, ni mejores y peores, sino simplemente es la suma de todo lo que hace que la tipografía haya sido adecuada o no.

En la campaña de Trump observamos tipografías bold (tipografía de palo ancho, ver imagen), muy contundentes y muy duras. Pero éstas no tendrían valor si no estuvieran junto a algo fundamental en cualquier campaña -no solo política sino también de producto o de servicio- un insight.

Un ejemplo de tipografía bold (Otras fuentes)

La idea de insight es el pensamiento íntimo que necesita tener un consumidor acerca de la idea de un producto o de un servicio. El “Hacer América Grande Otra Vez” se anclaba en un lugar de la memoria en el que una gran parte, por lo que parece, de estadounidenses necesitaba sentir otra vez. El hecho de que alguien les prometa que van a volver a ser el ombligo del mundo. En esta línea la contundencia o la redondez del mensaje de Donald Trump en cuanto a puesta en escena, a tono, estilo, eslogan y grafismo era mucho más fácil de entender o de interpretarincluso, por parte del votante que el que proponía Clinton.

A la izquierda, el eslogan de campaña de Donald Trump. A la derecha, el de Hillary Clinton (Otras fuentes)

Si nos fijamos en la tipografía utilizada por Hillary, vemos que es muy femenina, redondeada, suave, muy poco agresiva. De hecho, no encaja del todo con su propio logotipo de la H y la flecha. Hubiera sido un acierto, por ejemplo, una tipografía más de palo seco y un poco menos junta, ya que tiene un interletraje muy pequeño y entonces parece, incluso, que las letras se amontonan. Clinton se confió o tenía un peor aparato de campaña.

Obama, por ejemplo, fue un maestro. En su primera legislatura con el “Yes We Can” tenía un mensaje contundente, fue una manera muy positivista y muy integradora de afrontar una propuesta de un presidente de color. El grafismo de campaña era su imagen tratada con diferentes colores, se apostó por ir más allá del negro o el blanco. Llevó el “Yes We Can” a la América de todos.

Recorte del eslogan de campaña de Barack Obama, 'Yes, We Can' (Otras fuentes)

Comparando directamente el grafismo de Clinton con el de Trump, se verá que el segundo es un “sota, caballo y rey” de toda la vida y agujerea cualquier gráfica que le pongas abajo. Esto acompañado de un señor rubio, grandote, gordo, que está chillando, con una gestualidad muy marcada, pues es un paquete que se decodifica fácil.

En España, sin saber sobre política estadounidense como el 90% de los españoles, la lectura de la información se quedaba en un plano puramente superficial: la puesta en escena de Hillary era buena y la puesta en escena de Trump era mala, como si fuera un tema de tono y estilo, solamente y no de coherencia, contundencia y claridad.

Para llevar adelante este tipo de campañas se necesitan muchos meses de pura afinación. En el eslogan de Trump vemos una promesa y la promesa es que América va a ser otra vez grande con un discurso amparado en el núcleo duro de la doble moral americana. Es coherente de pies a cabeza, guste más o menos. Con Hillary todo ha sido más soft. Ha querido presentar constantemente una cuestión muy maternal, cuidando la puesta en escena desde una perspectiva más suave, más femenina.

Helvetica Neue, un ejemplo de tipografía sin serifa (Otras fuentes)

Desde el punto de vista publicitario o propagandístico, Trump es una persona que siempre se ha presentado al mundo así. Ese ejercicio de coherencia se ha transpirado en su puesta en escena y en la manera de tratar las imágenes: las fotos del aparato de campaña de Trump presentaban esa dureza y esa firmeza que le ha caracterizado siempre. Es una persona que en ese sentido no tiene trampa ni cartón.

En el aparato propagandístico de Hillary sí que se ha intentado crear un mundo alrededor de ella que la ayudara a no pasar por temas escabrosos, intentando crear una imagen que al final, quizás, pueda haber sido uno de los factores que le haya hecho perder. Es más fácil transmitir la coherencia, la transparencia, guste o no, que un mensaje prediseñado o prefabricado.

Desde un punto de vista de estrategia de comunicación ella ha cometido el error de tapar una serie de cosas sobre su pasado contra las que podría haber luchado cara a cara y salir victoriosa.

Javier inglés es director creativo y experto en creación de contenidos publicitarios. Ha trabajado para grandes marcas y es reconocido en festivales como Cannes Lions.