El poderío de Google estremece a la comunidad en línea

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Por JOHN BUSSEY 

¿Está Google GOOG +0.22% a punto de hacer con la privacidad en línea lo que los escáneres corporales hacen con los pasajeros de las aerolíneas?

Así parece según una noticia filtrada, con o sin intención, hace algunas semanas.

Google evalúa el uso de identificadores anónimos para rastrear los hábitos de navegación de los internautas. La tecnología podría, a la larga, reemplazar las controvertidas cookies que las empresas plantan en nuestras computadoras para seguir de cerca nuestros pasos en la web y luego tentarnos a comprar productos relacionados.

El gigante tecnológico aseguró que cualquier medida que adopte tendrá en cuenta "la seguridad de los usuarios" y la economía de Internet. Agregó que la idea está en una etapa preliminar y declinó hacer mayores comentarios.

De todos modos, lo que habría podido parecer simplemente como otro avance tecnológico activó las alarmas y provocó una gran dosis de especulación entre los defensores de la privacidad y las empresas de publicidad. La razón, por supuesto, es que Google domina nuestras vidas en Internet. La compañía opera el navegador más usado, Chrome; respaldado por el sistema operativo móvil más omnipresente del mundo, Android; y tiene posiciones de liderazgo en el correo electrónico y las búsquedas en línea.

Google también vende más publicidad en la web que sus rivales, quedándose con un tercio de los US$117.000 millones al año a los que asciende el gasto mundial en anuncios digitales, según la firma de investigación eMarketer.

Si la idea de un identificador anónimo le parece una contradicción de términos, no es el único.

"Es un identificador persistente, una súper cookie", dice Jeff Chester, jefe del Centro para la Democracia Digital, en Washington. "Google obtendrá más información sobre los usuarios donde quiera que estén, en todas las plataformas y con un solo número. Será la nueva forma en que lo identifiquen 24 horas al día, siete días a la semana".

Joseph Turow, profesor de la Universidad de Pensilvania, agrega: "Los publicistas usan el mantra del anonimato para disuadir a la gente de lo tétrico del asunto". Añade que si la empresa sabe o no su nombre, ya no importa, porque su identificador seguirá detrás de usted tratando de venderle cosas, según su perfil anónimo.

Advertising Age, una publicación de la industria, advirtió que cualquier empresa que "adopte el sistema de Google tendrá que adaptarse a los términos que plantee Google sobre el uso de la tecnología y la información que arroje. En ese escenario, Google pasaría de ser el mejor jugador en la mesa al dueño de todo el casino, donde las empresas usan sus fichas".

Las primeras noticias sobre las intenciones de Google, una primicia del diario USA Today, no hacían mención al uso del identificador en todas las plataformas, tales como smartphones y computadoras de escritorio. Google tampoco ha sugerido que ese sea el objetivo. En realidad, se sabe poco sobre los planes de la empresa o cómo las compañías accederán al nuevo identificador, si se les permite. Google podría simplemente querer duplicar lo que Apple ya hace con sus iPhones: puesto que las cookies no funcionan bien en los celulares, Apple usa un identificador individual.

Pero también hay razones para pensar lo contrario.

La industria publicitaria tiene dos grandes problemas en este momento. El primero es que las cookies no son solo polémicas e inadecuadas para rastrear el desbordante mercado de los teléfonos inteligentes. Tampoco son confiables y pueden ser bloqueadas por los dispositivos. La industria está buscando una mejor alternativa.

El segundo problema es que la identificación a través de todas las plataformas es, a decir verdad, el Santo Grial. Las empresas quieren desplegar publicidad de manera eficiente independientemente de que los usuarios estén en sus smartphones, tabletas, portátiles o computadoras de escritorio.

La firma de análisis de datos Forrester Research estima que, para fines de 2013, casi la mitad de los adultos que usan Internet en Estados Unidos serán "consumidores perpetuamente conectados", lo que define como aquellos que usan al menos tres dispositivos "conectados" y que acceden a Internet múltiples veces al día desde distintas ubicaciones, incluyendo los móviles. Ese número alcanzó 38% en 2011. Varias empresas ofrecen estrategias para ayudar a las compañías a analizar sus campañas publicitarias en varios dispositivos. Pero si lo que en verdad buscan es rastrear a usuarios a través de este ecosistema, no hay nada como dominar las plataformas.

Google es el rey aquí. Así que no es ninguna sorpresa que se siga de cerca el alcance de su más reciente iniciativa. Además, Google no ha sido precisamente la abanderada de la privacidad. Como cualquier otra compañía, lo que más le interesa es generar ingresos y la publicidad es su principal fuente.