Son cubanas, son sumamente apetitosas y están retando a un producto mexicano: el tequila. Se trata de las marcas de ron de la Isla de Cuba, cuyo potencial de mercado se ha disparado gracias a la nueva era de la relación diplomática existente entre Estados Unidos y esa isla. Los gerentes de mercadotecnia se preparan; los publicistas dejan correr su imaginación; los financieros cuadran sus números. ¿El propósito? Que las marcas de ron cubano conquisten el mercado estadounidense, el mayor del planeta.
Ayer se supo que una de las corporaciones más grandes del mundo en bebidas alcohólicas, la francesa Pernod Ricard, alista el lanzamiento de su marca Havana Club en el mercado estadounidense. Reuters reportó que tendrá que cambiar el nombre por “Havanista”, pero que competirá al tú-por-tú contra Bacardí, la marca de ron que originalmente se fundó en La Habana, pero que desde los años sesenta tiene su base en Bermuda. El CEO de Pernod, Jerome Cottin-Bizonne, visualiza un “mercado enorme” en Estados Unidos.
Bacardí es gigantesca como marca. De acuerdo a Brand Finance su valor ronda los Dlls. $ 2,130 millones, y siempre se encuentra entre las primeras cinco marcas del mundo, junto con el whisky Johnnie Walker –consistentemente el número uno–, el cognac Henessy y el vodka Smirnoff. La marca es parte de la empresa Bacardí Limited, que también posee otras de gran renombre, como Grey Goose, Martini, Dewar’s y el tequila Cazadores.
Pero los franceses quieren un pedazo del imaginario colectivo gringo que piensa que el ron con origen o hecho en Cuba es el mejor. De ahí la nueva apuesta para llevar Havanista a Estados Unidos. No obstante, su incursión no estará exenta de retos, porque hay algunas marcas como Captain Morgan (propiedad de Diageo), que tiene amplio cartel en ese país.
Es curioso, pero la posición más retada será la del tequila, que no ha terminado de posicionarse como bebida de preferencia. La marca José Cuervo fue la número 26 del mundo en 2013, con un valor de Dlls. $ 399 millones (y descendiendo); mientras que Sauza aparece por ahí de la posición número 45.
En este contexto, hay una mala noticia para el tequila: la apertura del mercado estadounidense a bienes cubanos significará un reto para esta bebida mexicana, dado que el ron gozará de la fascinación que implica la nueva era comercial entre esos dos países. En pocas palabras: el ron cubano puede rebasar al tequila mexicano en poco tiempo en la preferencia del consumidor, sin que nadie se hubiese percatado. Si este escenario se materializa, será una pérdida de oportunidad mayúscula para México.
¿Quién podrá defendernos? La británica Diageo, que este año potenciará a Don Julio con la inversión de Dlls. $ 400 millones que su CEO Iván Menezes le anunció al presidente Peña Nieto en marzo pasado.
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