En la carrera por abrir un mercado, los primeros serán los perdedores

Por Sarah E. Needleman

Aunque parezca paradójico, ser el primero en lanzar un producto al mercado rara vez trae beneficios, según concluyó una nueva investigación.

Las firmas pioneras habitualmente mueren jóvenes porque los consumidores no están listos para adoptar su modelo de negocios, según los autores Stanislav Dobrev, profesor de la Escuela de Negocios David Eccles de la Universidad de Utah, y Aleksios Gotsopoulos, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Boston. Y ya que los adelantados del mercado no tienen predecesores a quienes acudir en busca de consejos, las decisiones sin precedentes que toman a menudo terminan siendo fatales.

"Si tiene una idea para un nuevo mercado, es extremadamente difícil de llevar a la práctica", afirma Dobrev.

Él y Gotsopoulos investigaron el tiempo de existencia de 2.197 automotrices que se lanzaron en EE.UU. entre 1885 y 1981. Ninguna de las primeras 25 duraron más de 15 años, y hoy sólo hay tres jugadores predominantes en la industria automotor de EE.UU.: General Motors Co., Ford Motor Co. y Chrysler Group LLC. Los descubrimientos de los profesores fueron publicados en la edición de octubre del Academy of Management Journal.

Varios ejemplos contemporáneos también ilustran las consecuencias de estar entre los primeros —si no se es el primero de todos— en penetrar un mercado no explorado. Piense, por ejemplo, en Netscape, el ahora difunto navegador web que antecedió al Internet Explorer, el Safari, el Firefox y el Chrome.

O considere el destino de fabricantes de computadoras personales como Osborne Computer Corp., Kaypro Corp. y Commodore Business Machines. Hace mucho que todos fueron reemplazados por los actuales líderes del mercado Hewlett-Packard Co., Dell Inc., Gateway Inc. y otros.

Y mientras los innovadores de medios sociales como Well, Friendster y MySpace aún existen, ninguno iguala la popularidad o el poder financiero de su sucesor, Facebook.

Si no está familiarizado con algunos de estos nombres, no es el único. Una vez que los pioneros desaparecen, a menudo son olvidados con rapidez, afirma Dobrey. "Rara vez se escucha sobre pioneros que fracasaron", explica. "No existen por mucho tiempo. No dejan muchos registros".

Aunque puede parece injusto, versiones similares pero mejoradas de pioneros fracasados suelen quedarse con el crédito de liderar la manada, agrega Dobrey. Como consecuencia, muchos emprendedores asumen equivocadamente que el éxito radica en ser el primero en adentrarse a aguas no exploradas. "Nos gusta escuchar una buena historia sobre alguien que es ingenioso y tiene una gran idea y la lleva a la práctica", afirma. "Eso no es verdad la mayor parte del tiempo".

Por supuesto, hay excepciones, como empresas pioneras como Coca-Cola Co. y eBay Inc., que aún siguen creciendo. Es más, hay por lo menos una gran ventaja de ser el primero en entrar en el mercado: una falta de competidores. Pero la soledad no es una receta garantizada para un éxito. "Se puede ser el primero en entrar en el mercado y fracasar", sostiene Dobrey. "Depende de tener una buena estrategia".

Isaac Barchas, director del incubador de tecnología de la Universidad de Texas en Austin, afirma que los emprendedores que buscan ingresar en un mercado sin probar o emergente deberían considerar adoptar una estrategia de esperar a ver qué pasa. "Si uno puede observar a otra gente y aprender de ellos, eso le da la oportunidad de darse cuenta de cómo adaptar el negocio en los márgenes para ser mejor", señala. "Se puede aprender mucho de la experiencia por la que otra persona pagó un precio".

Intentar hacer historia puede traer resultados no deseados cuando se trata de una empresa joven, agrega Barchas. "Una forma coloquial de ver esto es ser el primer soldados en el borde de la trinchera. Es una posición gloriosa y noble, pero también es peligrosa".

Scoop St., un sitio web de ofertas diarias de Salescoop LLC, fue lanzado en octubre de 2009, alrededor de un año después de que su rival Groupon Inc. despegara, y casi una década después de que debutara el sitio de descuentos en línea Goldstar. Al empezar con Scoop St., el cofundador David Ambrose afirma que él y su socio, Justin Tsang, se beneficiaron de observar el panorama competitivo previo al lanzamiento.

"Uno puede ver lo que hace el mercado enfrente suyo si no es el primero en salir de la puerta", señala Ambrose, cuya empresa hasta ahora recaudó US$1,5 millones en inversiones y proyectos para obtener ganancias en los próximos meses. "Cuando se observa a los primeros, uno reacciona".