Por Kelli B. Grant Es casi imposible recibir servicio al cliente en estos días sin tener que esperar al teléfono o a que venga un técnico en cualquier momento durante un período de ocho horas. Pero ahora las empresas están prometiendo tiempos de espera más cortos, acceso 24 horas y otros privilegios, a esos clientes que estén dispuestos a pagar por el servicio.
En un esfuerzo para ganar dinero y arreglar un servicio al cliente que se ha convertido en una pesadilla de relaciones públicas, las compañías de cable, las aerolíneas, los fabricantes de aparatos y otras empresas ahora están cobrando por una mejor atención. Por unos US$180 adicionales al año, los clientes de Time Warner Cable ahora pueden tener acceso a una línea telefónica de apoyo las 24 horas y una franja de espera de tres horas para las visitas de los técnicos (frente a un máximo de ocho horas).La semana pasada, Apple comenzó a ofrecer a las pequeñas empresas una versión de su popular paquete de ProCare, llamada Joint Venture, con privilegios de reparación y localización y solución de problemas. Y hace poco, American Airlines siguió los pasos de United Airlines y Southwest Airlines y empezó a cobrar a los pasajeros por el acceso al embarque con prioridad. American cobra por este beneficio entre US$9 y US$19 por trayecto de vuelo. (Apple y American no respondieron a solicitudes de comentarios).
Las compañías dicen que su objetivo es ofrecer un buen servicio a todos los clientes, y que esto es sólo un paso por delante del resto. (El técnico de Time Warner usará botas de protección en los hogares de los clientes del servicio Signature Home, por ejemplo.) Pero si oye hablar a los consumidores, incluso encontrar un servicio al cliente aceptable es prácticamente un milagro. El año pasado, 64% de los consumidores
dijo que había dejado de hacer negocios con una empresa debido a su pésimo servicio al cliente, según un estudio global realizado por Accenture. Y las quejas a la Oficina de Buenas Prácticas Comerciales de Estados Unidos, que a menudo son, pero no exclusivamente, sobre el servicio, crecieron 10% de 2008 a 2009 (los últimos datos disponibles).
Los clientes fieles típicamente han conseguido mejor servicio —por ejemplo, los centros de atención telefónica a menudo redirigen a los clientes que gastan mucho a una espera más corta— pero ha sido sólo en los últimos años que las empresas han empezado abiertamente a fijar un precio a estos extras, dice Lopo Rego, un profesor asociado de marketing de la Escuela de Negocios Tippie de la Universidad de Iowa. Como resultado, las empresas que ofrecen la posibilidad de una mejor experiencia, aunque sea pagando, pueden tener una ventaja sobre sus competidores.
Incluso en plena recesión, 85% de los consumidores en una encuesta de Harris Interactive dijo estar dispuesto a pagar más por su compra si eso significaba obtener una mejor atención al cliente.
Pero las empresas, además, tienen otro incentivo: esas tarifas pueden ser usadas para fomentar la lealtad de los consumidores. Best Buy ofrece 15 días adicionales al período de 30 días para hacer devoluciones a los clientes que gastan US$2.500 por año. Los clientes de Gap que gastan US$800 anualmente con la tarjeta de crédito de la tienda reciben el "status de plata", con una línea de servicio exclusiva para los miembros para pedidos, devoluciones y otro tipo de cuestiones, dijo una portavoz. "Cuando usamos el servicio al cliente para recompensar a nuestros mayores clientes, esto idealmente crea incentivos para que muchos clientes quieran ser más grandes", comenta Michael Schrage, un investigador del Centro de Negocios Digitales en la Escuela de Administración Sloan del Instituto Tecnológico de Massachusetts.
Por lo tanto, ¿debería pagar? No si ya estaba recibiendo un mal servicio al cliente, que no necesariamente va a mejorar con el pago, dice Kelly Hlavinka, una socia gerente de Colloquy, una firma de análisis de programas de lealtad, ya que muchas empresas utilizan los mismos centros de servicio para todos sus clientes. Los clientes prioritarios tendrán una espera más corta, pero no necesariamente un representante más amable o que sepa más. "Esto debería ser construido sobre la base de un buen servicio", dice.
En su lugar, compruebe si los competidores de una compañía están ofreciendo beneficios similares de forma gratuita o si las reseñas de los consumidores son un tanto más favorables respecto a los tiempos de espera o al conocimiento de sus representantes, sostiene Richard Chase, un profesor de gestión de operaciones en la Universidad del Sur de California.
Pagar por un mejor servicio también puede valer la pena si con ello gana acceso a algo que es ya una especialidad de la empresa. Un portavoz de Dell, por ejemplo, asegura que los representantes de servicio al cliente de la empresa están bien capacitados para solucionar problemas de hardware y muchos de software. Pero los programas de servicio de apoyo de alta calidad, que acarrean tarifas de US$100 a US$200 dependiendo del aparato y de la duración del plan, dan acceso a los representantes que mejor pueden ayudar a solucionar problemas con el software de otras compañías en las máquinas Dell. 
