Wal-Mart trata de recuperar la fórmula que la catapultó al éxito

Por Miguel Bustillo

Wal-Mart Stores Inc. atraviesa el peor bajón en sus ventas en Estados Unidos en toda su historia.

Los resultados de la empresa, anunciados el martes por la mañana muestran que Wal-Mart depende cada vez más para su crecimiento de los mercados internacionales, mientras que las ventas en su feudo siguen cayendo. En el último trimestre, las ventas internacionales de Wal-Mart crecieron un 8,9% mientras que la ganancia aumentó un 7,1%. Las ventas en Estados Unidos cedieron un 0,5%, mientras que la ganancia ascendió un 4,8%. Sobre una base de tiendas comparables, sin incluir combustibles, las ventas en Estados Unidos cayeron un 1,8% en las tiendas del mismo nombre y aumentaron un 2,7% en las tiendas Sam's Club.

Los problemas de Wal-Mart son producto de un paso el falso: para darle un impulso al crecimiento aletargado y contrarrestar el ascenso de rivales, los ejecutivos se alejaron de la fórmula ganadora de su difunto fundador, Sam Walton, que consiste en ofrecer "precios bajos todos los días" para la clase obrera estadounidense. Wal-Mart, el mayor minorista mundial por ventas, subió los precios de algunos artículos mientras promovía ofertas para otros productos.

Ejecutivos de la empresa reconocen su error y están ajustando su estrategia. La gran pregunta, sin embargo, es cuánto demorará la gigantesca cadena en enmendar el rumbo. Algunos analistas creen que el proceso podría llevar años.

El cambio de curso de Wal-Mart se manifestó de múltiples formas. Una incursión en la comida orgánica no prosperó entre los compradores que buscaban descuentos. Un intento de reducir el desorden en las tiendas para atraer a clientes de mayor poder adquisitivo terminó por socavar el atractivo de Wal-Mart ante su público tradicional. La ofensiva para vender ropa más a la moda, como jeans ultra-ajustados, fue un rotundo fracaso.

El intento por conquistar a los clientes de mayores recursos tuvo un éxito parcial, pero a un costo muy alto. Wal-Mart perdió su dominio sobre los hogares estadounidenses que ganan menos de US$70.000 al año, que representaban 68% de sus ventas en el país. "El cliente base de Wal-Mart no se alejó de Wal-Mart. Lo que sucedió es que Wal-Mart abandonó al cliente", afirma Jimmy Wright, quien supervisó las redes de distribución de Wal-Mart entre 1992 y 1998 antes de formar la consultora Diversified Retail Solutions.

Wal-Mart realizó cambios en su plantilla de ejecutivos en los últimos nueve meses y está volviendo a lo básico —al dejar de lado prendas a la moda para priorizar calcetines por ejemplo— en un intento por recuperar participación de mercado.

La empresa, asimismo, sigue siendo una fuerza sin parangón en el rubro minorista. Sus ventas totales continúan expandiéndose, en buena medida gracias a su división internacional que representa alrededor de un cuarto de sus ingresos. Wal-Mart sigue reportando ganancias estables a pesar de sus problemas en EE.UU. y disfruta de enormes economías de escala que podrían ayudarla a recuperarse más rápido de lo que anticipan sus críticos.

La compañía, sin embargo, ha perdido algo de su aura de invencibilidad a medida que las cadenas de descuento y los sitios de Internet le han restado participación de mercado.

No es lo único. Su influencia sobre los proveedores, que en su momento era incuestionable, también ha disminuido.

Wal-Mart se negó a facilitar a sus ejecutivos para que comentaran para este artículo.

El director gerente Bill Simon señaló recientemente ante un grupo de inversionistas que muchos proveedores hallaron otras tiendas en las cuales colocar sus productos después de que Wal-Mart redujera su espacio en las estanterías para disminuir el desorden. "Si usted es un proveedor y le dicen que su principal producto" será recortado 15%, indicó Simon, "¿adivine qué? Va a tomar sus cosas y marcharse a otro lugar".

Algunos analistas creen que Wal-Mart podría tardar años en recuperarse, a no ser que inaugure con rapidez locales más pequeños para contrarrestar la explosión de las tiendas de descuento.

El gigante intenta ingresar a Nueva York y otros mercados urbanos pero inicialmente planea abrir sólo entre 30 y 40 tiendas de menos de 12.000 metros en todo EE.UU. Las supertiendas de Wal-Mart tienen un promedio de unos 56.000 metros cuadrados.

"Los consumidores deben estar recibiendo un latigazo", afirma el analista de UBS Neil Currie, que rebajó la recomendación de Wal-Mart a "neutral" este mes. "Quieren ser todo para todos y posiblemente puedan, pero el supercentro quizás no sea la forma de hacerlo. Deben avanzar con alternativas".

Las acciones de Wal-Mart, que el viernes cerraron a US$55,38, apenas han subido 5,8% en la última década, lo que palidece frente a rivales como Target, cuya acción se ha apreciado 53%.

"Wal-Mart simplemente lo estropeó", dice Mike Craig, un mecánico de 41 años que se queja de que ahora le cuesta encontrar la miel, que después de un rediseño quedó al lado de la mantequilla de maní en lugar de los aderezos de ensaladas. "No me gusta lo que hicieron", aseveró.

Wal-Mart ha vuelto a poner vino en cajas por US$8 y los CD de Justin Bieber para recrear la desordenada procesión de productos a precios de descuento en sus pasillos.

Ahora, a los analistas les preocupa que este nuevo cambio de dirección aleje a los compradores más pudientes que la cadena había conquistado.