Cuando una hora vale millones de dólares

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Por DANA MATTIOLI

Andrew Spear for The Wall Street Journal

En un almacén de GSI, los empleados pueden escanear hasta 650 productos por hora.

El tiempo es oro. Y en la batalla feroz durante la temporada navideña entre minoristas tradicionales y en línea, una hora podría valer millones de dólares.

GSI Commerce Inc., una filial de eBay Inc. que gestiona los envíos de ventas en línea de 70 marcas, como Godiva y Estée Lauder, ha estado construyendo más depósitos, contando los pasos de sus empleados e incluso modificando la forma en que imprime etiquetas. El propósito: retrasar 60 minutos la hora límite para sus entregas navideñas.

Por más eficientes que se vuelvan los minoristas en línea, la necesidad de hacer envíos significa que hay un instante en el que ya no pueden competir con las tiendas tradicionales a la hora de atraer a los compradores de último minuto. Por eso, exprimir toda la eficiencia posible del proceso de las entregas es esencial.

Este año, GSI permitirá a sus clientes hacer pedidos hasta las 11 de la noche, en el horario del este de Estados Unidos, del 22 de diciembre para recibir los paquetes para la Nochebuena. Eso son ocho horas más que el plazo que ofrece Amazon.com Inc., cuyas ventas para Navidad terminan a las 3 de la tarde y una hora más tarde que la hora límite del año pasado de GSI.

Esa hora adicional representará 10% de todas las ventas gestionadas por GSI el 22 de diciembre, señaló Tobias Hartmann, presidente ejecutivo de operaciones globales de la empresa.

En 2011, la tienda en línea Karmaloop recibió 131 pedidos por minuto en las últimas horas antes de la clausura para entregas navideñas. "Es más que crucial", afirmó Chris Mastrangelo, el director de operaciones de Karmaloop. "Tener unas horas de ventaja sobre un competidor podría traducirse en millones de dólares".

Amazon, cuyos US$33.600 millones en ventas en los primeros nueve meses del año superan con creces los US$684 millones de GSI, prefirió no comentar sobre los plazos de entregas.

Este año, se prevé que la web registre US$96.000 millones en ventas en noviembre y diciembre, 16% de los US$586.000 millones previstos en ventas navideñas por la Federación Nacional de Minoristas de EE.UU., un grupo de la industria.

Las metas de rapidez para los envíos se están volviendo más exigentes, y grandes cadenas minoristas como Wal-Mart Stores Inc. y Nordstrom Inc. están experimentando en algunos mercados con entregas el mismo día.

Justo después de la Navidad pasada, los ejecutivos de GSI comenzaron a reunirse con ingenieros, científicos de datos, clientes y la empresa de envíos United Parcel Services Inc. para investigar cómo podrían agilizar el tiempo que toma procesar un pedido, como preparación para las fiestas siguientes. "Logísticamente, esa hora extra es extremadamente compleja", explica Hartmann, director de operaciones de GSI.

GSI inauguró otros dos centros de distribución y este año gastó más de US$25 millones para mejorar sus operaciones y velocidad, según una persona al tanto. Pero los cambios clave están en los detalles cotidianos, como reducir el número de pasos de los empleados, que pueden llegar a caminar más de 14 kilómetros al día en épocas punta.

Durante la temporada de fin de año, la plantilla en los almacenes de GSI se triplica a 5.500 trabajadores. Los empleados llenan los paquetes con artículos en estantes que se extienden cuatro pisos, cada uno con torres de cajas pequeñas que contienen suéteres, botas, perfumes y múltiples otros productos.

Los recolectores toman los productos de los estantes y los llevan a los verificadores, quienes los pasan por un escáner y los colocan en la cinta transportadora para ser trasladados a sus respectivas cajas de envío. Los empleados son monitoreados de cerca para corregir cualquier conducta que pudiera retrasar el envío del pedido.

La idea es poner los productos más populares cerca de los personas que los toman para procesarlos, ahorrando así viajes hasta el fondo del almacén. El sistema redujo en 60% el tiempo que los empleados pasan caminando, informó Ron Livengood, director de operaciones en el almacén de Kentucky.