Por Douglas MacMillan
El plan de Marissa Mayer para enderezar el rumbo de Yahoo podría depender del segmento móvil.
Cuando ya han transcurrido más de dos años en la batalla por reanimar el crecimiento del portal de Internet, el negocio principal de Yahoo de publicidad no ha mostrado grandes avances y su meta de alcanzar los niveles de crecimiento de Google yFacebook sigue pareciendo excesivamente optimista. Por si esto fuera poco, Mayer lucha contra los embates del fondo activista de inversión Starboard Value.
La presidenta ejecutiva, sin embargo, fue portadora de buenas noticias la semana pasada, cuando las ganancias y los ingresos de Yahoo en el tercer trimestre superaron las expectativas y la empresa anunció su segundo aumento interanual en las ventas en seis trimestres. Parte de ese crecimiento fue impulsado por los anuncios móviles, un negocio que no existía hace dos años y que generaría unos US$1.200 millones en ingresos brutos este año, según las previsiones.
En una entrevista con The Wall Street Journal, Mayer reflexionó sobre el progreso que ha conseguido en sus primeros dos años al mando de Yahoo y compartió detalles sobre el papel del segmento móvil en el futuro de la compañía. Se mostró más reticentes en sus respuestas sobre el rol de los inversionistas activistas (otros activista, Daniel Loeb, la ayudó a obtener su puesto actual) y si la empresa seguiría cerrando oficinas remotas y realizando despidos. A continuación presentamos algunos fragmentos editados de la conversación:
WSJ: Hace dos años, dijo que su meta era lograr que Yahoo creciera con mayor rapidez que sus pares en la industria de publicidad en línea. ¿Sigue siendo realista esa meta? ¿Ha variado su cronograma?
Mayer: Siempre he mantenido que demorará más de un año. Para mí eso significa que podría durar entre dos y cinco años, tres y cinco años, algo dentro de ese rango. Por eso creo que el cronograma sigue siendo similar a lo que anticipaba.
Estamos empezando a ver algunos de los frutos de nuestras inversiones. Realizamos la inversión móvil prácticamente hace dos años, casi exactos. Hemos pasado de no tener personal, ni productos, ni estrategia, ni ingresos en el sector móvil a lograr que tuviera una presencia importante en dos años.
Cuando observo el panorama más amplio, el núcleo de Yahoo realmente gira en torno a la búsqueda y la publicidad. Y el segmento móvil abarca a ambos. La búsqueda es una historia de crecimiento para nosotros; el segmento móvil es realmente una historia de crecimiento para nosotros. Nuestros ingresos se han más que duplicado con respecto al año pasado. En esta área hemos presenciado una expansión de casi tres dígitos.
WSJ: Más de la mitad de los usuarios de Yahoo están usando aparatos móviles actualmente. ¿Prevé un momento en el futuro en que más de la mitad de sus ingresos provengan del segmento móvil?
Mayer: ¡Ese es el plan!
WSJ: ¿Qué tan rápido ocurriría?
Mayer: Nos reconforta constatar que los ingresos móviles han crecido con mucha rapidez y que nuestra apuesta móvil realmente ha generado grandes frutos.
Los dispositivos móviles siguen siendo una minoría de nuestro tráfico actual. Tal vez lleguen a ser la mitad de nuestros usuarios, pero es una minoría de nuestro tráfico. Penamos que el tráfico seguirá creciendo y, dado el éxito que hemos visto en los anuncios móviles nativos, creemos que eso significa que nuestros ingresos móviles crecerán de manera proporcional al tráfico, no a los usuarios. Pensamos que hay una alta probabilidad de crecimiento allí y que a medida que conseguimos demanda publicitaria adicional, experimentemos con más formatos de anuncios, etc., habrá más oportunidades de impulsar el precio por anuncio.
WSJ: ¿Qué puede ofrecer Yahoo a los anunciantes en los móviles que nadie más puede?
Mayer: Muchas cosas. Primero, tenemos una de las audiencias móviles más grandes del mundo con más de 550 millones de usuarios activos mensuales. Ciertamente hay alcance y escala.
Al menos en algunos puntos de nuestro experimento, el desempeño de nuestra publicidad nativa móvil es al menos igual al de los anuncios tradicionales de PC. Por lo tanto, creo que es un lugar para venir y experimentar con ese nuevo formato.
WSJ: Su carrera se ha visto beneficiada por un inversionista activista. ¿Cree que los inversionistas activistas pueden tener un impacto positivo para las empresas y sus accionistas?
Mayer: Creo que los puntos de vista de los accionistas siempre son útiles y siempre queremos dialogar con ellos. También es importante recordar que nosotros mismos somos accionistas. La perspectiva de una persona que ha puesto su dinero y su fe en la empresa en un intento por generar valor siempre es algo que es útil observar.
WSJ: ¿Ha cambiado su estrategia en torno a la reducción de costos? ¿Los cierres de oficinas y recortes de personal de los que habló al anunciar ganancias reflejan un cambio de dirección?
Mayer: No, este no es un cambio de estrategia. Tomamos las decisiones sobre el cierre de esas oficinas durante todo el tiempo que he estado aquí.
Las evaluaciones de desempeño que hacemos de manera trimestral fue algo que instauré en el tercer trimestre de 2012 y nos ha permitido realmente afinar nuestro enfoque en el desempeño, para realmente identificar y recompensar a los mejores empleados y ayudar a los que tienen un rendimiento más débil a conseguir mejores resultados tanto dentro como fuera de Yahoo.
Las salidas vinculadas al desempeño que ahora ascienden a aproximadamente 2.000 han ocurrido a lo largo de mi tiempo aquí en la empresa.
En realidad, hicimos mucho de lo que nos parecía obvio por nuestra propia cuenta a lo largo de 2012 y 2013, y antes en 2014 nos dimos cuenta que aún quedaba más por hacer. De hecho, recibimos ayuda externa para aportar perspectivas y estándares originales para ayudarnos comprender e impulsar más la eficiencia.
WSJ: ¿Podría haber recortes de personal o cierres de oficinas adicionales en el futuro?
Mayer: Tendemos a operar mucho en tiempo real. Tomamos decisiones de manera rápida. No hay nada planeado o para informar hasta la fecha. Evaluaremos esto continuamente.
No tiene tanto que ver con los costos. Lo importante es la excelencia. A mi juicio, la verdaderamente importante sobre el tema del desempeño es que la gente estupenda —el mejor talento— se está quedando en Yahoo. Y se están quedando a un ritmo que nunca antes habíamos visto. Los trabajadores más débiles se están marchando. Y la cantidad de empleados sigue siendo estable, lo que a mí me indica que realmente hemos mejorado la calidad de nuestro talento y de nuestra ejecución.
WSJ: ¿Se sigue divirtiendo?
Mayer: La estoy pasando muy bien. En serio. Me encanta el diseño y tengo la oportunidad de trabajar en algunos de los problemas de diseño más grandes e interesantes. Si alguien piense que solo tengo la oportunidad de trabajar en una faceta de esto, se equivoca. Y me complace tener buenos resultados que anunciar.
Cuando ya han transcurrido más de dos años en la batalla por reanimar el crecimiento del portal de Internet, el negocio principal de Yahoo de publicidad no ha mostrado grandes avances y su meta de alcanzar los niveles de crecimiento de Google yFacebook sigue pareciendo excesivamente optimista. Por si esto fuera poco, Mayer lucha contra los embates del fondo activista de inversión Starboard Value.
La presidenta ejecutiva, sin embargo, fue portadora de buenas noticias la semana pasada, cuando las ganancias y los ingresos de Yahoo en el tercer trimestre superaron las expectativas y la empresa anunció su segundo aumento interanual en las ventas en seis trimestres. Parte de ese crecimiento fue impulsado por los anuncios móviles, un negocio que no existía hace dos años y que generaría unos US$1.200 millones en ingresos brutos este año, según las previsiones.
En una entrevista con The Wall Street Journal, Mayer reflexionó sobre el progreso que ha conseguido en sus primeros dos años al mando de Yahoo y compartió detalles sobre el papel del segmento móvil en el futuro de la compañía. Se mostró más reticentes en sus respuestas sobre el rol de los inversionistas activistas (otros activista, Daniel Loeb, la ayudó a obtener su puesto actual) y si la empresa seguiría cerrando oficinas remotas y realizando despidos. A continuación presentamos algunos fragmentos editados de la conversación:
WSJ: Hace dos años, dijo que su meta era lograr que Yahoo creciera con mayor rapidez que sus pares en la industria de publicidad en línea. ¿Sigue siendo realista esa meta? ¿Ha variado su cronograma?
Mayer: Siempre he mantenido que demorará más de un año. Para mí eso significa que podría durar entre dos y cinco años, tres y cinco años, algo dentro de ese rango. Por eso creo que el cronograma sigue siendo similar a lo que anticipaba.
Estamos empezando a ver algunos de los frutos de nuestras inversiones. Realizamos la inversión móvil prácticamente hace dos años, casi exactos. Hemos pasado de no tener personal, ni productos, ni estrategia, ni ingresos en el sector móvil a lograr que tuviera una presencia importante en dos años.
Cuando observo el panorama más amplio, el núcleo de Yahoo realmente gira en torno a la búsqueda y la publicidad. Y el segmento móvil abarca a ambos. La búsqueda es una historia de crecimiento para nosotros; el segmento móvil es realmente una historia de crecimiento para nosotros. Nuestros ingresos se han más que duplicado con respecto al año pasado. En esta área hemos presenciado una expansión de casi tres dígitos.
WSJ: Más de la mitad de los usuarios de Yahoo están usando aparatos móviles actualmente. ¿Prevé un momento en el futuro en que más de la mitad de sus ingresos provengan del segmento móvil?
Mayer: ¡Ese es el plan!
WSJ: ¿Qué tan rápido ocurriría?
Mayer: Nos reconforta constatar que los ingresos móviles han crecido con mucha rapidez y que nuestra apuesta móvil realmente ha generado grandes frutos.
Los dispositivos móviles siguen siendo una minoría de nuestro tráfico actual. Tal vez lleguen a ser la mitad de nuestros usuarios, pero es una minoría de nuestro tráfico. Penamos que el tráfico seguirá creciendo y, dado el éxito que hemos visto en los anuncios móviles nativos, creemos que eso significa que nuestros ingresos móviles crecerán de manera proporcional al tráfico, no a los usuarios. Pensamos que hay una alta probabilidad de crecimiento allí y que a medida que conseguimos demanda publicitaria adicional, experimentemos con más formatos de anuncios, etc., habrá más oportunidades de impulsar el precio por anuncio.
WSJ: ¿Qué puede ofrecer Yahoo a los anunciantes en los móviles que nadie más puede?
Mayer: Muchas cosas. Primero, tenemos una de las audiencias móviles más grandes del mundo con más de 550 millones de usuarios activos mensuales. Ciertamente hay alcance y escala.
Al menos en algunos puntos de nuestro experimento, el desempeño de nuestra publicidad nativa móvil es al menos igual al de los anuncios tradicionales de PC. Por lo tanto, creo que es un lugar para venir y experimentar con ese nuevo formato.
WSJ: Su carrera se ha visto beneficiada por un inversionista activista. ¿Cree que los inversionistas activistas pueden tener un impacto positivo para las empresas y sus accionistas?
Mayer: Creo que los puntos de vista de los accionistas siempre son útiles y siempre queremos dialogar con ellos. También es importante recordar que nosotros mismos somos accionistas. La perspectiva de una persona que ha puesto su dinero y su fe en la empresa en un intento por generar valor siempre es algo que es útil observar.
WSJ: ¿Ha cambiado su estrategia en torno a la reducción de costos? ¿Los cierres de oficinas y recortes de personal de los que habló al anunciar ganancias reflejan un cambio de dirección?
Mayer: No, este no es un cambio de estrategia. Tomamos las decisiones sobre el cierre de esas oficinas durante todo el tiempo que he estado aquí.
Las evaluaciones de desempeño que hacemos de manera trimestral fue algo que instauré en el tercer trimestre de 2012 y nos ha permitido realmente afinar nuestro enfoque en el desempeño, para realmente identificar y recompensar a los mejores empleados y ayudar a los que tienen un rendimiento más débil a conseguir mejores resultados tanto dentro como fuera de Yahoo.
Las salidas vinculadas al desempeño que ahora ascienden a aproximadamente 2.000 han ocurrido a lo largo de mi tiempo aquí en la empresa.
En realidad, hicimos mucho de lo que nos parecía obvio por nuestra propia cuenta a lo largo de 2012 y 2013, y antes en 2014 nos dimos cuenta que aún quedaba más por hacer. De hecho, recibimos ayuda externa para aportar perspectivas y estándares originales para ayudarnos comprender e impulsar más la eficiencia.
WSJ: ¿Podría haber recortes de personal o cierres de oficinas adicionales en el futuro?
Mayer: Tendemos a operar mucho en tiempo real. Tomamos decisiones de manera rápida. No hay nada planeado o para informar hasta la fecha. Evaluaremos esto continuamente.
No tiene tanto que ver con los costos. Lo importante es la excelencia. A mi juicio, la verdaderamente importante sobre el tema del desempeño es que la gente estupenda —el mejor talento— se está quedando en Yahoo. Y se están quedando a un ritmo que nunca antes habíamos visto. Los trabajadores más débiles se están marchando. Y la cantidad de empleados sigue siendo estable, lo que a mí me indica que realmente hemos mejorado la calidad de nuestro talento y de nuestra ejecución.
WSJ: ¿Se sigue divirtiendo?
Mayer: La estoy pasando muy bien. En serio. Me encanta el diseño y tengo la oportunidad de trabajar en algunos de los problemas de diseño más grandes e interesantes. Si alguien piense que solo tengo la oportunidad de trabajar en una faceta de esto, se equivoca. Y me complace tener buenos resultados que anunciar.
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